بررسی مقایسه‌ای تأثیر نشان تجاری کشور مبدأ بر قصد خرید مشتری در صنایع غذایی با نقش میانجی ترجیح نشان تجاری و ارزش نشان تجاری(۱۰نشان تجاری پرفروش خارجی مواد غذایی فعال در بازار ایران)؛

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

زمینه و هدف: امروزه در این بازار رقابتی، نشان تجاری یک دارایی نامشهود ارزشمند محسوب می‌شود که نقش مهمی را ایفا می‌کند چراکه نشان تجاری  این امکان را به مشتریان می‌دهد که خطرات ادراک‌شده آن‌ها در خرید خدمات را کاهش دهد و به شرکت‌ها برای دستیابی به عملکردی پایدار کمک کند. بنابراین این پژوهش باهدف بررسی مقایسه‌ای تأثیر نشان تجاری کشور مبدأ بر قصد خرید مشتری در صنایع غذایی با نقش میانجی ترجیح نشان تجاری و ارزش نشان تجاری در بین ۱۰نشان تجاری پرفروش خارجی مواد غذایی فعال در بازار ایران انجام گردید.
روش: روش این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی، توصیفی-پیمایشی محسوب می‌شود. با توجه به اینکه از تعداد کل مشتریان نشان تجاری‌های خارجی مواد غذایی در سطح شهر تهران اطلاع دقیق در دسترس نیست لذا جامعه آماری مورد مطالعه ،نامحدود محسوب می‌شود و طبق ، فرمول کوکران، تعداد نمونه برای جامعه نا حدود 384 نفراست. در این تحقیق به شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده پرسشنامه توزیع گردید.
نتیجه ­گیری: نتایج نشان داد که تصویر شناختی کشور مبدأ و تصویر عاطفی کشور مبدأ بر ترجیح نشان تجاری مواد غذایی تأثیر معناداری دارند. تصویر شناختی کشور مبدأ و تصویر عاطفی کشور مبدأ بر ارزش نشان تجاری مواد غذایی تأثیر مثبت و مستقیم دارند. و درنهایت اثرات مستقیم ترجیح نشان تجاری و ارزش نشان تجاری بر قصد خرید مواد غذایی تائید شدند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Comparative review of the country of origin brand impact on the customer's intention to purchase in the food industry with the mediating role of brand preference and brand value

نویسندگان [English]

  • samane Astan 1
  • Mohammad Amin Torabi 2
  • Nasrin Rasoili 2
1 Master science of commercial management, management faculty, Payamenoor university, Tehran, Iran. Correspond author
2 Management faculty, economy and accountancy, Payamenoor university, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Background and purpose: Today, in this competitive market, brand is an imperceivable precious asset which plays an important role. The brand help the customers to decrease their perceived dangers in acquiring services and help companies and businesses to attain a stable performance. The aim of the study is to examine comparatively the impact of the country of origin brand on the customer's intention to purchase in the food industry with the mediating role of brand preference and brand value among the ten best-selling foreign food brands active in the Iranian market.
Method: Regarding the purpose, the research is an applied research, and in terms of nature, it is a descriptive-survey one. The statistical population of this research is the customers of foreign food brands in Tehran. Since the exact number of customers of foreign food brands is not available, so the studied statistical community is accounted unlimited, and concerning the Cochran's formula, for the unlimited community, the sample number is 384 people. In the study, the questionnaire was distributed with simple random sampling method.
Results: The results showed that the cognitive and feeling image of the origin country has a significant impact on food brand preference. The cognitive and feeling image of the origin country has direct and positive effect on brand value. At last, direct effects of brand preference and brand value on the intention to buy food is confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Country of origin brand
  • Customers' intention to buy
  • Brands preference
  • Value of commercial brand
خداداد حسینی،سید حمید ، رضوانی، مهران.(1388).مدیریت جامع نشان تجاری،تهران، انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
رحیمی چیتگر، فاطمه.(1399). چگونه تبلیغات هوشمند بر قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد، هفتمین همایش ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم انسانی، مدیریت و کارآفرینی ایران، به‌صورت الکترونیکی، مرکز مطالعات و تحقیقات علوم و فنون بنیادین در جامعه -موسسه آموزش عالی آل طه.
رسولی، نسرین،  ترابی، محمدامین،  رسولی، محی‌الدین.(1397). گام‌به‌گام با اسمارت پی‌ال‌اس نسخه سوم. انتشارات پویندگان طلایی دانشگاه. تهران.
شاه‌حسینی، محمدعلی ، رحمانی، کمال.(1388). ارزش ویژه نشان تجاری خدمات و رفتار خرید مشتریان، دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم.
کاشانی، فرزانه، مرندی، محمد.(1398).بررسی تأثیر هویت نشان تجاری بر عملکرد کسب‌وکار از طریق نقش میانجی اعتماد به نشان تجاری. فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 12، صص95-109.
گوبه، نشان تجاری.(1393).برندینگ عاطفی پارادایم جدید در زمینه ارتباط نشان تجاری‌ها با مردم ترجمه جعفر پیشه"، انتشارات بازاریابی. حسنی و دیگران، مدیریت تصویرسازمانی، انتشارات دارالفنون
مارتین لیندستروم.(1394). حس نشان تجاری، مترجمان: مریم عبدلی - زهرا ملازاده اردکلو،تهران،نشر بازاریابی
نعامی، عبداله و سعید ایدریان.(1399). بررسی اثر به‌کارگیری نوستالژی بر ترجیح برند، تصویر برند، قصد خرید و رضایت مشتری، دومین کنفرانس بین‌المللی نوآوری در مدیریت کسب‌وکار و اقتصاد، تهران، انجمن تعالی کسب‌وکار ایران.
معظمی, علی، سید جلال‌الدین حسینی غنچه و مجتبی مالکی.(۱۳۹۹). تأثیر ارزش عاطفی در تبلیغات روی گوشی‌های هوشمند بر قصد خرید، دومین کنفرانس بین‌المللی نوآوری در مدیریت کسب‌وکار و اقتصاد، تهران، انجمن تعالی کسب‌وکار ایران.
منصوری، مهدیه. کردنائیج،اسدالله. خدادادحسینی، سید حمید.(1395). تأثیر ارزش­های مصرف بر قصد خرید، پژوهش­های مدیریت منابع سازمانی ،دوره 6، شماره 4.
 
Brady, M. K., Cronin, J. J., Fox, G. L., Roehm, M. L.(2015). Strategies To Offset Performance Failures: The Role If Brand Equity, Journal Of Retailing, Vol. 84, No. 2, Pp. 151-164.
Erdem, T., Zhao, Y., And Valenzuela, A. (2014). Performance Of Store Brands: A Cross-Country Analysis Of Consumer Store-Brand Preferences, Perceptions, And Risk. Journal Of Marketing Research. V.41, N.1, Pp. 86-100.
Feldwick, P.(2014). Do We Really Need Brand Equity?. Journal Of Brand Management. V. 4, N.1, Pp. 28 - 9.
Ghalandari, K. & Norouzi, A. (2012). The effect of country of origin on purchase intention: The role of product knowledge, Research Jounal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 4 (9).
 Hendro, H., & Syah, T. Y. R. (2020). The Intention of Origin Influence Image Country to Buy Smartphone in Indonesia: Case Study on Samsung BrandJournal of Multidisciplinary Academic4(2), 102-104.
Kang, Minjung; Dong-Hee Shin. (2016). “The effect of customers’ perceived benefits on virtual brand community loyalty”, Online Information Review, Vol. 40, Issue. 3, PP. 298-315.
Knox, S. & Walker, D. (2012). “Measuring and managing brand loyalty”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 9, PP. 111-128.
Lassar, W., Mitta, B., And Sharma, A. (2014). Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal Of Consumer Marketing. V.12, N.4, Pp. 11-19.
Liang, LJ., Choi HSC & Joppe,M. (2017). Understanding repurchase intention of Airbnb consumers: perceived authenticity, electronic word-of-mouth, and price sensitivity. Journal of Travel & Tourism Marketing
Lin, L. Y. & Liao, J. C. (2012). “The influence of store image and product perceived value on consumer purchase intention”, Business and Information.
Park, C.S (1994). “A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility”, Journal of Marketing Research, 31. (2), PP. 271-288.
Pitta, A.D., And Katsanis, L.P. (2017). Understanding Brand Equity For Successful Brand Extension. Journal Of Consumer Marketing. V.12, N.4, Pp. 51-64.
Rahim Hussain, Amjad Al Nasser, Yomna K. Hussain, (2014). “Service quality and
customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation”
. Journal of Air Transport Management, 1-9.
Simon, C.J., And Sullivan, M.W. (2013). The Measurement And Determinants Of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science. V.12, N.1, Pp. 28-52.
Smith, A. C. T., Graetz, B. R., & Westerbeek, H. M. (2016). Brand Personality In A Membershipbased Organization. International Journal Of Nonprofit And Voluntary Sector Marketing, 11, 116.
Smith, D.C. (2014). Brand Extensions And Advertising Efficiency: What Can And Cannot Be Expected. Journal Of Advertising Research. V.32, N.6, Pp. 11-20.
Smith, D.C., And Park, C.W. (2013). The Effect Of Brand Extensions On Market Share And Advertising Efficiency. Journal Of Marketing Research. V.29, N.3, Pp. 296-313.
Saydan, R., (2013). “Relationship Between Country Of Origin Image And Brand Equity: An Empirical Evidence in England Market”, International Journal of Business and Social Science, Vol. 4, No. 3, Pp. 78-88.
Schnettler, B., Ruize, D., Sepulveda, O., & Sepulveda, N. (2018). Importance of the country of origin in food consumption in a developing country, Food Quality and Preference, Vol. 19, pp. 372-282.
Vrontis, D. &Thrassou, A. (2017). Adaptation vs. Standardization in international marketing – the country-of-origin effect. Innovative Marketing, 3.
Vijaranakorn, K., & Shannon, R. (2017). The influence of country image on luxury value perception and purchase intention. Journal of Asia Business Studies, 11(1), 88-110.
Wang , H., & Wei , Y. & Yu, Ch. (2009). “Global Brand Equity Model: Combining Customer-Based With Product-Market Outcome Approaches”, Journal Of Prouduct And Management, 17 (5), Pp. 305-316.
Yoo, B., And Donthu, N. (2013). Developing And Validating Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal Of Business Research.V.52, N.1, Pp. 1-14.
Yoo, B., Donthu, N., And Lee, S. (2012). An Examination Of Selected Marketing Mix Elements And Brand Equity. Journal Of The Academy Of Marketing Science. V.28, N.2, Pp. 195-211